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《复联2》土产衍生品砸来 你剁手了吗
http://joy.online.sh.cn 2015-05-28 12:06 [来源]:甘肃农民报

  一转眼,《复仇者联盟2》已经上映两周,南都记者瞧了眼票房,13.02亿人民币。

  脉动、伊利、STAYREAL、扫地机器人……许多“中国制造”搭上“复联”这艘大船。

  一转眼,《复仇者联盟2》已经上映两周,南都记者瞧了眼票房,13.02亿人民币。按照此成绩推算,抱团群殴的《复联2》很难在票房上超越组队飙车的《速度与激情7》。但漫威赚钱可不只票房这一条生财之道。《复联2》上画这段时间,无论去超市,还是逛淘宝,总会看到钢铁侠、美队、黑寡妇、锤哥出现在五花八门的商品上—漫威的财源还有茫茫多的衍生品啊。

  从去年的《变形金刚4》开始,抢着搭好莱坞这艘大船的“中国制造”越来越多。今年的《复联2》衍生品,本土品牌李宁、脉动、伊利等全都搭上这艘大船。那么,问题来了,咱的“中国制造”登上这艘洋船,船票贵不贵?性价比高不高?这里头的学问挺多。近日,南都记者采访了品牌代表、院线人士以及行业观察这,跟各位聊聊其中的门道。南都记者许嘉

  Q1

  《复联2》到底收编了多少“中国制造”?

  A1大概40多家,吃穿用玩,一应俱全

  常言道,一个好汉三个帮!《复联2》有这么多能打又帅的“好汉”,外援团当然少不了。奥迪、乐高、孩之宝这样的洋品牌不必说,这些都是漫威的老伙伴。至于同漫威合作的本土品牌,大概有四十家左右,吃穿用玩,一应俱全。

  吃:脉动、伊利、CANDYMASTER、RIO……

  穿:李宁、STAYREAL(这是五月天主唱阿信与插画家不二良创立的潮牌哦)……

  用:科沃斯(扫地机器人)

  Q2

  好莱坞“加持”的衍生品,大家认不认呢?

  A2正版玩具、衣服不太能卖,别的形象授权还行

  电影衍生品这个生意,虽然在欧美地区已经很成熟,但是,咱内地消费者对印着各种电影人物形象的授权商品熟识起来,仅仅是近几年的事。即便有《变4》或是《复联2》这样的好莱坞大片“加持”,这些手办玩具衣服食品等等,到底能对观众有多大吸引力呢?

  南都记者和两位院线经理聊了聊,他们的观点基本一致至少在影城内,电影衍生品的售卖情况并不是特别好。广州某院线的谢先生坦言,除了卖电影票这个老本行之外,爆米花可乐等等这些常规卖品,以及贴片广 告&电影阵地广 告,都是性价比很高的生意。但是,电影衍生品的售卖情况不是特别好,同以上盈利方式相比,这一块的利润贡献几乎可以忽略不计。而北京某院线的常小姐直言,衍生品在国内的盗版太多,“影城售卖的正版玩偶动辄几百块,基本无人问津,人家都跑去淘宝找便宜的同款了啊”。

  当然,影城仅仅是电影衍生品的渠道之一。对于许多本土品牌来说,他们更多通过形象授权的方式来给自家产品“镀金”,而这些产品除了包装之外,并未有其他改变,消费者接受起来更容易些。

  Q3

  买了这个招牌,可以怎么用?

  A3贴了动漫形象,还得设法搞全民互动

  漫威和《复联2》的招牌大,问题是:拿到授权容易的商家怎么“物尽其用”才能回本呢?这是考验各家品牌智慧的时候了!《复联2》与本土品牌大多采用形象授权的形式。以脉动为例,这次用钢铁侠、美队、雷神、绿巨人、黑寡妇、鹰眼这六位复联英雄的形象重新包装了旗下六款口味的饮料,这就是“复仇者联盟限量版”脉动。

  脉动市场总监黄力生说:“脉动品牌一直努力跟消费者玩在一起,当我们拿到电影的人物形象授权以后,就已经想要来一场全民互动。”在《复联2》上映不久,脉动就发起了粉丝cosplay观影嘉年华,虽然只有一场,但是与消费者的互动质量相当高;在电商渠道,如果有用户下单购买“复联限量版”脉动饮料,脉动让送货员化装成“神盾局特工人员”为用户送货。脉动在广州本地影院开展过“状态回神,挑战斜二”的活动—如果有观众去看《复联2》时,他买到的电影票是很差的斜视位置,这个观众参加活动之后,脉动会免费为他/她升级到影厅最好的中心位置(这才是活雷锋啊)。

  费了这么多功夫,花了不少银子,《复联2》到底能给品牌带来多少好处呢?南都记者从脉动电商销售部门获得的数据显示,产品上线三天,销售量就突破30000瓶。

  Q4

  复联英雄这么好用,怎样才能勾搭上?

  A4目标人群接近是最基本的啊

  既然《复联2》这艘大船跑得快又稳,咋才能勾搭上漫威给船票呢?以脉动的经验来看,品牌受众群和电影受众群能够重合是最重要的。漫威系列的电影,面向的主要是18到35岁左右的青年观众,这部分人群很喜欢美式文化,同时也对美国的超级英雄很熟悉。而脉动作为维生素饮料的知名品牌,它的主流消费人群同样是青年群体。

  群体的契合是基础,品牌精神和电影角色的契合才是关键。黄力生表示,“脉动品牌的核心主张就是‘回复状态’”,而在《复联2》中,复联英雄因为敌人的影响差点分崩离析,基本丧失了战斗状态。脉动的品牌精神刚好代表了一种积极的力量,随时回复状态。

  SO,各位想跟钢铁侠做朋友的,建议你们做个“性格测试”吧~

  Q5

  那咱本土动漫的衍生品生意有戏吗?

  A5吸引力比不过好莱坞英雄,但正在发展

  电影衍生品的中国市场刚刚打开,本土衍生品的发展更是方兴未艾。喜羊羊、熊出没等等一批低幼动漫品牌,称得上是本土电影衍生品的先锋。那本土商业品牌何时能跟本土动漫品牌组团呢?《综艺报》电影主编朱玉卿对此比较乐观。他认为,最近几年国内动漫产业及相关部门对版权保护愈加重视,会很大程度上促进电影衍生品的发展。

  在中国市场拥有广大消费群的脉动则希望能够同本土动漫产业有更深入的合作。不过,本土动漫文化对消费群体的渗透,的确非外来的超级英雄可比。像脉动这样的品牌自然希望占有先机,“我们还是一直努力在发掘和尝试同本土动漫产业合作的机会”。

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