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网综《暴走法条君》创新方法论:即播即改

http://joy.online.sh.cn/ 2016-07-22 14:06 稿件来源:中国网
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  简述:从最初的《大鹏嘚吧嘚》到如今的《火星情报局》《暴走法条君》……能让用户真正点击和接受的互联网品牌综艺名单已是越来越长,而在众多互联网品牌综艺节目中,优酷和唯众传媒联合出品的剧情式吐槽脱口秀《暴走法条君……

  从最初的《大鹏嘚吧嘚》到如今的《火星情报局》《暴走法条君》……能让用户真正点击和接受的互联网品牌综艺名单已是越来越长,而在众多互联网品牌综艺节目中,优酷和唯众传媒联合出品的剧情式吐槽脱口秀《暴走法条君》,正在成为网络荧屏的新热点。截止7月20日累计播放破3.6亿,优酷网综月度播放量前二,仅次于《火星情报局》,成为最近最热门的网综之一。

  在《暴走法条君》不断走高的点击趋势线背后,我们更关注的是,网络综艺走红是否有迹可循?

  事实上,通过《暴走法条君》走红的案例,我们还是能获取一些热门网综在内容制作、宣发推广以及客户营销上的一些共通之处。

  网感时代,综艺更需要即时性创新

  不同于电视综艺,网综在制作上的可塑性更强,内容调整更迅速,能更快速地跟上用户的内容需求喜好,给他们即时的伴随体验感。而《暴走法条君》的走红,更验证了网综制作即时性创新的重要性。

关于内容制作

  主题集中化

  网综虽然在形式上可发挥的空间更大,但与电视综艺一样,内容都需要有一条精神主线。在第一期节目中,节目团队似乎想融合尽可能多的“槽点”和“猛料”,一连抛出“朋友圈装X和"好基友一辈子"两个在九零后朋友间的日常聊天内话题,到“法庭”上对垒。然而过多的辩论主题和稍显旁枝末节的爆料,使得节目主题显得有些分散。事实上,网综作为一种小而美、快节奏、观看自由度高的节目类型,节目的主线设置要求其实是非常高的,制作者必须通过一个集中明确的主题,将用户的注意力紧紧抓住,否则观众看到一半往往会游离出去,看完后对节目的记忆沉淀也不多。

  《暴走法条君》在之后几期的节目中对此就做了改进,每期都有一个固定的主题,如“绿茶婊是否有罪”、“男人是否应该抠”等观点鲜明的讨论点,整期节目都围绕这个主题进行爆料、辩论和生活化体悟阐释,牢牢地抓住了观众的注意力。


  清晰流畅的逻辑线

  《暴走法条君》别出心裁的模拟严肃的法庭现场,一个法官即主持人,由谢娜挑此重担。两个律师团分别为原被告服务。律师团的团长由明星嘉宾出任。

  节目把当下年轻人对日常生活争议性话题的辩论,套上法官庭审的形式外套,非常有创意。但节目初期,内容与形式的磨合稍显稚嫩,例如第一期,法官谢娜不熟悉开庭规则,甚至分不清原被告闹出很多笑话,同时明星嘉宾的表现也有些许尴尬。


  经过节目团队的调整和磨合,后几期节目逻辑性线越来越清晰,节奏更流畅,庭审结果也通过陪审团投票的方式决出,更接近真实的庭审形式。观众在观看过程中也越来越有代入感,仿佛置身于暴走法庭,身临其境地参与庭审和辩论,酣畅淋漓地发表自己观点,产生情感共鸣。例如第五期杜海涛和曾宝仪辩论男朋友抠有没有罪,在辩护过程中,他们触动了自己的情感记忆,分享自己的成长经历,说哭了一票网友。


  更有爆点的明星表现

  在《暴走法条君》节目播出初期,虽然请了明星表达观点,但有些明星表达的观点较缺乏条理性,同时因为缺乏生活经历的融入,又使得明星辩论观点力度不足,不够接地气。

  播出几期之后,制作团队经过调整,找来了更多有想法、辩论能力强的的艺人,成为话题观点和正向价值观的输出者。如在第七期节目组请来台湾的黄国伦和寇乃馨夫妇,以“绿茶婊”话题进行了激烈的观点碰撞,这对恩爱夫妻甚至当庭揭短互撕。其间,还抛出“备胎”等恋爱中的焦点话题,台大校花寇乃馨甚至爆料了自己大学期间同时交往了几个男朋友,最后却通过鞭辟入里的分析,把老公和当场嘉宾说得心服口服。

  《暴走法条君》基于年轻人关注话题的土壤,将话题与明星的切身经历进行结合,将明星引入到辩论之中,用明星的个人经历来作为证据或者论据进行展现,明星则抛去偶像包袱,更接地气,回归普通人的生活,分享他们的生活经历,增加了节目可看性和传播爆点。


  环节的微创新

  电视综艺领域,那些经久不衰的王牌综艺之所以能保持旺盛的生命力,其中很重要的一点就是环节的微创新。而网综的制作模式和节目体量,使其在环节设置上有着更大的创新空间。

  《暴走法条君》在节目制作阶段也进行了很多环节上的微创新。先是在节目的开始环节加入了明星之间互抛狠话并加入惩罚成为这个节目的加分项,制造了节目之外的宣传点和传播点。例如第五期开局,明星律师杜海涛和曾宝仪相互打赌,谁输谁就用屁股写字。结束时杜海涛因为输给曾宝仪用臀部写“我爱你”成为活体gif图,在网友中广为传播。

  在节目中,为了更加生动形象地描述场景,节目组还推出了“暴走5.1杜比环绕声剧场”,让明星化身为当事人,演绎现实生活和恋爱中的场景,作为“呈堂证供”,为辩论增加趣味性和实景感。在“男人是否应该抠”这期主题中,增加了“证据搜查库”,引入场外观众的“现身说法”,例举极品抠门男人的N条罪状:一根牙签掰成三段,早中晚各用一段……制作团队几乎每期节目都会进行一些微创新,看似随意的设置都让节目显得更为活泼、年轻。

  主题升华,有意思更有意义

  《奇葩说》火爆之后,越来越多的吐槽类节目开始涌现,定位于90后的网综也不少,但真正吸引到年轻人观看并能保持长久生命力的却并不多。而《暴走法条君》除了参演嘉宾的破格演出和新鲜热辣的话题,最关键的还是埋藏在话题背后鲜明而有意义的价值观,有意思表现其外,有意义内涵其中,才是其后劲十足的真正原因。

  例如在第五期节目中,曾宝仪“律师”的总结陈词,点出了当下男女恋爱的真谛:“女人的幸福并不在于男朋友对你有多好,而在于他是不是能支持你过你想要的生活。那不是钱的问题,你想要过自己的生活,可以自己去争取,你的幸福在自己手上。”

  在第七期中,关熙潮“律师”为“绿茶婊”所做的辩词也十分励志:“敢于利用自身优势的人,才是最终的人生赢家!绿茶告诉我们,面对事业要步步为营,面对爱情要有所保留,面对外貌要精于打扮,只有绿茶才是人类进化为高等生物的优秀精英。”

  不装,不矫情,不盲从不追随,“有意思”的节目形式下,却是“有意义”的节目内涵,《暴走法条君》用真诚感动了每一个观众。

关于宣发推广

  “法条君”从节目萌宠进化为宣传主力

  《暴走法条君》与其他网综的一个最明显的区别是,有一个眼神冷酷却时常犯贱的猫咪“法条君”。一开始,法条君只是在节目中活跃气氛,但后来制作团队发现这只萌物很讨观众喜好,便加多了其出场频次,并有很多拟人化的趣味表现。例如第五期中“法条君”只贴了胸贴就“裸奔”上庭,委屈地说尿湿了制服没衣服穿,引得在场法官律师一片吐槽。

  与此同时,节目宣推策略也进行了相应的调整,“法条君”变成为节目的宣传主力,在微博等社交媒体上对节目进行介绍推介。比如,以参与者视角和语气发布节目的相关动态,发布法条君在片场或生活中的蠢萌耍贱照,再比如以犀利的口吻吐槽节目亮点、生活和社会热点,引发了90后人群的心理共鸣,也使节目传播更接地气。

  反常规以“法条君”为核心的社会化传播

  以往,综艺节目的宣传核心永远是娱乐明星,但《暴走法条君》却反其道而行,以“法条君”这一萌宠角色为核心,来策划节目的社会化传播。

  继“暴走漫画”走红以后,近年来表情包在网络中的流行度非常高。甚至很多明星都通过表情包再次走红。并且,表情包在网络聊天、意见表达等环境中使用频率非常高,具有很强的自发传播属性。而法条君冷淡中又贱萌的表情,又污又暴力的性格特点,正切中当下年轻人的情感文化痒点。于是,制作团队把法条君和谢娜在节目中的动态/静态图制作适合传播的搞笑表情包,配合官方表情包,进行官方表情包的二次推广。


  在表情包的内容上,制作团队尝试多与热点结合,比如欧洲杯\端午节等版本的法条君, 并在年轻人喜欢的nice搜狗微博朋友圈等平台都频繁见到它的身影。


  蹭直播热点,法条君上演“街头暴走”

  基于“法条君”形象的IP化运营,制作团队就法条君系列,推出了公仔、文件夹、充电宝、水杯等衍生品。


  今年,直播平台强势崛起,这种全新的网络平台成为目前最火的一种新媒体方式,《暴走法条君》也适时地在宣传推广中加入了直播元素。例如上演“法条君街头暴走”,法条君会突然出现在上海人民广场、人民公园与关注它的人进行互动的活动。而这些地方都是经过精心策划的上海著名地标建筑,以及市民们经常光顾的休闲场所,十分引人注目。


  从单线传播到与萌宠IP的捆绑式营销

  以往,品牌传播与节目传播常常是各自单线作业,很少能相互融合。基于当下用户喜好和网络传播特点,节目团队以萌宠偶像“法条君”为切入点,对客户品牌营销进行了即时性创新,在第七和第八期节目片首,推出法条君出演的“魅夜客户爸爸”定制歌曲。


  法条君动漫形象出演的品牌定制歌曲这种形式,将节目品牌与魅夜品牌融为一体,契合当下品牌网综传播的新玩法,而双方品牌合二为一的捆绑式营销,又能实现双赢效果。



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