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赞意案例 助力打造最下饭综艺《拜托了冰箱》

http://joy.online.sh.cn/ 2016-08-29 09:39 稿件来源:中国网
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  腾讯视频自制综艺《拜托了冰箱》(以下简称《冰箱》)自上线以来,就获得广泛关注。何尔萌CP、热门明星嘉宾、大厨再配上让人垂涎的美食,腾讯视频自制纯网综《拜托了冰箱》第一季以“走胃+走心”俘获广大网友的芳心。而第二季则带着“冰箱心理学”在5月18日回归,强势打造粉丝的“下饭综艺”。

  继第一季优质内容造就了好口碑,拥有了平稳且有黏性的粉丝群。目前第二季前第9期已达到2.4亿的总播放量。这档引进自韩国的综艺节目,打响了腾讯视频自制综艺的招牌。《冰箱》第一季靠内容支撑,而第二季则加入了营销团队,针对这款话题与亮点齐飞的网综做了更多营销策划,有效扩大了节目的传播范围和话题声量。

  关联美食,《冰箱》首推“下饭综艺”

  “打住,我们这是一档下饭综艺!”节目中嘉宾聊到污段子时,就会听到何炅此类口播。《冰箱》第二季延续开冰箱聊八卦的节目形式,但将“下饭综艺”这个概念作为主打牌。字面上来看,“下饭综艺”即适合在吃饭时间观看的综艺节目,暖萌轻松,有趣又有料。

  《冰箱》第二季给自己贴了一个标签。“每一档综艺节目都想给自己定一个概念,希望做出差异化来。”腾讯视频自制综艺市场负责人赵婧表示。“‘下饭综艺’已经成了《冰箱》的代名词。”赞意互动CEO刘苏也说到,“‘下饭综艺’这几个字好在是日常生活中每天都会发生的事情,一提到就会马上还原出场景。”

  此外,第二季加入“冰箱心理学”的环节,通过明星冰箱里的食物和摆放等细节观察,来分析明星的日常生活状态以及心理投射。刘苏说:“冰箱心理学也能和在外工作的年轻人产生很大共鸣,冰箱可以体现她们的生活”。

  消费者在GET到笑点的时候,也能思考自己的生活。这一环节的加入不仅增添了节目的层次感,反映了一种生态,也给观众更多思考空间。节目之外更拉出了一条社会线,针对冰箱心理学推出了主题微电影以及一系列冰箱心理学的周边,例如书籍和贴纸等。

  生活化场景营销,连接粉丝与冰箱的情感

  基于优质的节目内容,《冰箱》形成了一批黏性很强的受众,这一点首先就为节目的传播提供了有利条件。刘苏说,“‘下饭综艺’提出的初期,团队就在外围做了百度词条、微博微信的搜索词优化,来关联《冰箱》这档节目。另外,在节目里通过字幕和MC口播来达到概念的强化。”

  《冰箱》不局限于一般综艺仅仅满足观众视觉感官,而是通过生活化的场景营销打造味觉与嗅觉的全方位体验。在网综以年轻用户为主要受众的情形下,《冰箱》连接了粉丝与冰箱之间的情感,也打通了冰箱与生活的联系。加上节目本身的暖色调以及频繁出镜的美食,不仅增加节目的可观赏性,也加强“下饭”的概念。刘苏打了一个比喻,“场景营销就是像踢足球想到喝啤酒一样,那大家说到下饭综艺就想到《拜托了冰箱》。现在“下饭综艺”和《冰箱》已经建立起了这种强关联。”

  发掘节目亮点,引爆话题营销

  “根据市场和目标受众,去制定有亮点的营销,才能真正获得营销效果。”刘苏说,“团队在前期做了很多消费者调研,根据不同的人不同的角度去策划一个亮点线。意想不到的创意才有人愿意去消费它,《冰箱》的传播亮点就在这里。”

  值得一提的是,《冰箱》的广告植入甚至成为了节目内容一个很有意思的看点。王嘉尔化身植入boy,无孔不入的为广告商爸爸口播广告,为节目增添了很多乐趣。比如担任宋佳嘉宾的那一期,甄稀冰淇淋作为女神特供,成为王嘉尔讨好女神的利器。基于此,观众不再排斥综艺节目里铺天盖地的广告植入,甚至还愿意为此买单。

  采访中赵婧说到第一季#冰箱字幕君#的话题从天涯、微博和知乎上发酵,传播度很好。而这个新闻在最近又被腾讯新闻的采编挖掘出来,发现原来是市场部之前推动的一次话题营销,就很好的印证了《冰箱》话题发酵的持续性。这种节目内容与外围的营销结合,更促进了《冰箱》的好口碑和传播度。赵婧表示:“这种配合宣传增加了冰箱在用户心中的情感认知,以此达到提升冰箱的品牌认知度和资产累积。”

  腾讯成立“嗨联盟”,打造更多体验式综艺

  “第二季已经成熟了,期待第三季冰箱会有最火的通告和最红的明星来上节目,就像《快乐大本营》一样。”赵婧对小娱表达了她对《冰箱》的信心。

  《冰箱》没像其他综艺一样,陷入到纯搞笑和纯靠明星吃饭的圈套里。而相反,通过这档节目还捧红了小鲜肉王嘉尔。赵婧说,现在何炅与王嘉尔的搭档组合也已经打上了“冰箱”的标签。“下饭综艺”概念的打造,和对行业与消费者的观察与战略把握,让《冰箱》获得了很好的品牌积累。除了《拜托了冰箱》系列之外,腾讯视频还将围绕这一品牌打造例如《拜托了衣橱》等“拜托了”系列网综。

  《冰箱》的成功并不是偶然。在当下网综愈发激烈的状况下,网综势必要寻求更新的节目模式。而《冰箱》更多体现为一种体验式营销的生活化场景设置,已经做了一次成功的尝试。从此前腾讯综艺发布的“嗨联盟”来看,这种体验为先的综艺模式也在被继续沿用。腾讯视频综艺部总经理马廷琨也曾表示:“网综其实并不是在做一个节目,而是在做一场体验。”

  因此腾讯还推出了《约吧!大明星》、《放开我北鼻》等9档自制综艺,涵盖真人秀、美食、明星和音乐等多个领域。据赵婧介绍,这9档节目都由一位腾讯的制作人+加一位行业内优秀的制作人搭配班底,比如由谢涤葵主打的心愿完成类明星节目《约吧!大明星》,由《极速前进》制片人打造的《RUN,看你往哪跑!》。

  另外,赵婧表示在视频网站和版权竞争越来越大的情况下,单纯地和其他平台拼播综艺节目,已经不能满足腾讯视频的播出需求,更无法提升自身的影响力。在乐视、爱奇艺等视频网站相继发布扶持网综节目的相关计划时,腾讯视频也开始在自制网综上不断发力,趁势打造更多属于自己的网综。赵婧表示:“在目前网综竞争激烈的情形下,制作出优质的综艺也是腾讯视频当务之急。”

  未来,腾讯视频也会为用户带来更多《拜托了冰箱》这个级别的网综,不仅陪粉丝吃饭,更要陪粉丝走更远更长的路。而只有这样,腾讯视频也才能在视频网站的竞争中以领军之势,带给行业和观众更多惊喜。



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