中国手游如何出海日本？业内人士这样建议！
08/08
17:13
上海热线讯，前不久，一年一度的上海ChinaJoy落幕了，作为游戏圈和动漫圈最大盛会之一，和CJ扯上关系的关键词很多，Show girl、coser、电竞、主播、动漫、游戏、周边……而今年，游戏出海也成为一大行业关注点，这之中，目标直指日本市场的相关动态又显得尤其多。
一直以来，日本游戏市场都受到全球从业者的高度关注。据第三方机构统计，2019年，日本移动游戏市场规模预计达114.8亿美元，仍将稳居于全球前三，仅次于中国和美国。数据还显示，虽然日本人口规模只占到中国的十分之一，但整个手游的市场规模却几乎达到中国手游市场收入的70%左右。同时，在全球排名前三的移动游戏市场中，日本人均贡献度最高，人均付费171美元。
但日本游戏市场虽然诱人，却拥有全球专业度最高的挑剔玩家，以及与中国截然不同的市场消费特点，这些都让中国游戏发行商感叹落地之难。那么，中国游戏在日本近年来发展如何？日本消费者到底喜欢什么？又有何新趋势？中国游戏如何学会因地制宜？
据Click Tech株式会社Madcube业务负责人吴比回忆："我们从5年前开始，就一直都是落地日本的法人，协助几乎100%中国手游客户拓展日本市场。2016年，中国客户通过我们进入日本的手游数量只有大概10个品牌，到2018年已经增加到约60款。"
在他看来，日本市场受热捧有两个驱动原因，第一就是日本整个市场的玩家非常成熟理性，不会跟风去玩一款游戏，而是真正去找到一款自己去喜欢的游戏，所以在付费的能力、付费率以及整个游戏用户的生命周期、LTV的这些数据上面都非常可观。而第二个原因则是中国游戏在全球范围里游戏质量和竞争力都越来越高，在成熟市场去运营相对高质量的产品，会获得更好的营收。
所以吴比先生认为，接下来会有更多的中国手游公司选择出海日本。
这一点也得到了数据的验证。据Yahoo!Japan广告事业部娱乐及游戏部门客户经理何宇迪女士透露，中国的手游在日本市场的收入，从2017年上半年的3.1亿美元到2018年上半年的4.1亿美元，增长了 34%。其中做得最好的就是《荒野行动》，让竞技类游戏首先突破了日本的核心玩家圈层。接下来就是二次元游戏的标杆，比如说像《碧蓝航线》、《偶像梦幻祭》。所以，从数据来看，中国手游已经突破了日本的文化壁垒，取得了一个突破性的成就。
那么，面对高门槛的日本市场，中国手游又该如何去突破呢？
"日本市场对于非本土游戏厂商而言是公认的难入。"吴比先生介绍道，首先日本的很多信息没有全球流通，存在信息壁垒。同时作为硬币的另一面，日本玩家在贡献高氪金值的同时，会更理性去看游戏产品的质量。"一些中国厂商进入日本市场时，可能在客服或IP方面没有做好前期的准备，出现纠纷。对于日本这种十分看重信任的社会来说，一旦失去玩家对你的信任，再想要做就比较难了。这也是为什么日本玩家很认厂牌。"
吴比认为，品牌广告非常重要，同时，想要在日本做好营销打破信息壁垒，就特别要合理运用当地媒体。比如，大家对于雅虎日本的一个固有印象，它是一个门户网站或者搜索引擎。但是实际上雅虎日本有大量的APP，包括新闻类等。所以，雅虎日本的社交属性也很强。他表示，现在日本最核心的那一部分付费的用户，大概都是20岁到40、50岁这个区间，也是雅虎日本的主要用户，可以利用其品牌广告吸引眼球，再利用直效广告获取用户。
此外，吴比还建议针对日本市场做深度本地化，在营销方面不仅要通过买量进行推广，根据具体情况涉及电视广告投放、品牌广告投放、线下活动策划执行、IP联动合作等，这些对于中国厂商来说有不小的难度，所以，这也是类似Click Tech株式会社这样专业的第三方服务商诞生的原因。
"日本玩家对于直接诱导消费这种方式比较敏感。所以不同于国内引导玩家付费买VIP的方式，日本大部分游戏，70%-80%以上的收入，都来自于抽卡，也就是扭蛋功能。因为日本玩家更在意游戏环境的公平性，当付费玩家有特殊性时就会被认为是不够公平的，虽然抽卡其实并不比买装备包便宜。这也是中国客户需要进行调节的一点。"吴比建议道。
谈及适合出海日本的游戏种类时，吴比表示："不需要受限于游戏的品类，而是先考虑游戏的数值。因为日本买量和发行成本都是比较高的。第二，日本主流产品以RPG和卡牌游戏为主，日本厂商参与其中的也非常多，所以如果产品内容不够丰富，或者运营不够精细化，就应该避开这两个类别去做日本的"蓝海"游戏类型，比如换装养成手游《奇迹暖暖》、三国题材的《放置少女》、竞技类的《荒野行动》等。
昨晚 一只鸡教我做上海宁
